不过，赛道虽好，波司登面临的竞争压力却不小。
在国内防晒服领域，户外生活方式品牌蕉下入场早，更有先发优势，目前在淘系平台的防晒衣市场占有率约26.5%。
除了蕉下，茉寻、SINSIN、VVC等均是近年崛起的新兴防晒衣品牌。今年京东“618”期间，SINSIN成交额同比增长超37倍，觅橘同比增超4倍，小野和子、茉寻同比增3倍。
同时，户外服饰品牌骆驼、探路者，快时尚品牌优衣库，以及体育品牌安踏、李宁等均切入防晒服饰赛道。
相比于蕉下、茉寻等品牌价格位于100-200元区间，定位中高端的波司登的定价明显偏高。抖音电商今年一季度的销售统计显示，波司登平均成交价格为450元左右，超出其他品牌成交均价。
但中高端的价格定位，并没有让波司登在防晒服这个服装热门领域打开局面。据财新数据，今年一季度，成交均价最高的波司登，其销售量在500-1000件区间，总销售额也仅仅是25-50万元内，两项数据均在竞争品牌中垫底。
主要原因在于，防晒服产品同质化严重，波司登并没有做出足够的差异化，体现出自己的品牌溢价。
在这种情况下，砸钱打广告就成了各家竞争的焦点。第三方机构QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，去年4月在小红书和抖音参与防晒产品营销投放的品牌分别达到489个、104个。
在小红书平台，波司登营销投放金额达到171万元，超过了兰蔻、蕉下等品牌，位列防晒产品达人营销投放额第一。
同期，在抖音平台防晒产品达人营销方面，波司登的投放金额为219.3万元，仅次于蕉下和蜜丝婷排第三。在品牌代言方面，波司登在2023年10月签下杨紫作为防晒衣代言人。
但从前述一季度销售数据可见，波司登在营销端的投入，效果一般。防晒服这一热门赛道能否成为波司登的新增长曲线依然存疑。
2000买不起波司登
如果说发力防晒服是波司登多元化、寻找第二增长曲线的尝试，那么高端化转型则是该公司对未来整体增长的押注。
近年来，波司登在品牌高端化上做了很多尝试。
在产品端，波司登更换品牌LOGO，与国际知名设计师如法国殿堂级设计大师让·保罗·高缇耶合作;与玛莎拉蒂、迪士尼、漫威合作推出联名新品。
在营销端，波司登成为秀场常客，曾先后亮相米兰、伦敦、纽约三大时装周，并签下杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等流量明星做代言，提升品牌调性;并借势“民族品牌”“助力南极科考队完成第37次南极科考征程”等关键词营销。
这些努力确实也取得了一定成效。
近日，在国际知名品牌价值评级机构Brand Finance(品牌金融)发布的“2024年中国品牌价值500强”榜单，波司登再度上榜(145位)，并在排名中跃升了30位;
波司登品牌价值增长了13%，达到21.41亿美元，在最新的中国品牌价值500强的排名中跃升了30位;品牌强度指数得分提升至85.05，并获得了AAA评级。
“波司登属于抓住国潮红利的品牌之一。有‘国潮’概念，再加上科技突破，营销端才有故事可讲。”有业内人士称。零售业独立评论人马岗同样表示，波司登如今业绩新高，是战略转型、品牌升级和抓住国潮红利的综合结果。
但与此同时，网络上开始出现“波司登变得买不起了”等吐槽声音，“以前没钱穿波司登，现在没钱穿波司登”“波司登都成理财产品了”。据消费者调查数据显示，对于波司登羽绒服的价格上涨，超过60%的消费者表示难以接受。
波司登涨价有多快呢?据东兴证券统计，2017年波司登的吊牌价平均在1000元至1100元，2021年则涨到了1800元左右，四年涨幅63%-80%。2022年波司登品牌线上售价1800元以上的羽绒服产品占比已经达到46.9%，2023年新出的冲锋衣三合一鹅绒服活动价都要2699元。
而且波司登涨价还没有停止。2023年9月底，波司登高管在财报发布后的业绩说明会上表示，按计划2024年波司登主力价位将达到2000元以上，甚至在未来波司登将继续加码3000元以上中高端价格的羽绒服。
对于购买力在2000元以下的消费者，波司登还十分诚恳地建议购买旗下子品牌雪中飞。
事实上，在消费降级的背景下，波司登高端化下的高定价实在难以令市场贡献消费力。有自媒体统计过，在波司登淘宝旗舰店中，售价6469元的羽绒服只有4人下单购买;京东专区中售价7399和6449元的羽绒服也无人购买。
归根到底，波司登在高端化转型过程中，未能准确把握消费者的价格承受能力和购买心理;在产品价格大幅提升的同时，销售情况也反应出其未能提供足够的产品价值和创新点来支撑价格体系，导致消费者对于价格的敏感度增加，购买意愿降低。
由此导致更严重的后果是，消费者也开始转向其他品牌。
目前，羽绒服领域除了波司登，李宁、安踏、优衣库、鸭鸭、森马等定价在百元、千元左右的大众品牌羽绒服也不乏受消费者喜爱，这些新兴大众品牌凭借独特的产品设计、亲民的价格和灵活的营销策略，在市场中不断威胁波司登的龙头地位。
业绩创近年新高后，能否真的让市场接受目标3000元的羽绒服，是波司登下一步要思考的战略关键。但在消费降级短期难以逆转、竞争压力增大、第二曲线未发力的背景下，留给波司登思考的时间恐怕也不多了。
从这个角度来看，高德康在一片叫好声中减持17亿，恐怕也不仅仅是“资金需求及慈善事业发展”那么简单。
